Von Pavle Kraishnik, Account Executive, Advertising bei Invenda Group.
Zwei Stories diesmal – und beide umkreisen dieselbe Frage aus zwei entgegengesetzten Richtungen: Wer steht eigentlich vor Ihrem Screen, und wann? Die erste handelt vom Ort – und davon, warum das Umfeld rund um einen Indoor-Screen Ihnen mehr über die Person davor verrät als jedes demografische Modell es je könnte. Die zweite handelt von der Zeit – und einer einzigen Minute am Tag, in der eine Person einem einzigen Screen ihre ungeteilte Aufmerksamkeit schenkt. Liest man beide zusammen, deuten sie auf denselben Shift: Der Wert eines Screens misst sich nicht mehr daran, wie viele Menschen an ihm vorbeigehen – sondern daran, wer sich bewusst für diesen Ort entschieden hat, und wozu.
Eine Plakatwand am Highway erreicht, wer zufällig vorbeifährt. Das ist Reichweite. Sie sagt nichts darüber aus, wer diese Person ist, warum sie auf dieser Straße unterwegs ist oder was in ihrem Kopf gerade vor sich geht.
Ein Indoor-Screen funktioniert anders. Die Zielgruppe hat sich bereits selbst für das Umfeld entschieden, lange bevor sie die Werbung überhaupt zu sehen bekommt. Wer vor einem Screen in einem Fitnessstudio, einem Krankenhaus oder einer Hotellobby steht, geht nicht einfach vorbei. Diese Menschen sind dort aus einem Grund – und dieser Grund verrät Ihnen das Meiste, was Sie über sie wissen müssen. Genau das ist der eigentliche Unterschied zwischen Outdoor- und Indoor-DOOH. Outdoor verkauft Reichweite. Indoor verkauft Kontext.
Drei Umfelder, drei komplett unterschiedliche Mindsets:
Nichts davon ist aus Traffic-Mustern oder demografischen Modellen abgeleitet. Es wird durch den Standort selbst definiert.
Diese Unterscheidung rückt gerade in das Zentrum der ganzen Branche. Das Gespräch hat sich verschoben – von „wie viele Menschen haben das gesehen" zu „was hat das eigentlich bewirkt". Und Zielgruppendefinition ist genau der Ausgangspunkt dieser Verschiebung. Sie können kein Ergebnis für eine Zielgruppe messen, die Sie nie sauber definiert haben.
Für alle, die Media planen, verändert das, was ein Media-Buy tatsächlich ist. Wählen Sie den falschen Highway-Abschnitt – und Sie haben Reichweite gekauft. Wählen Sie das richtige Indoor-Umfeld – und Sie haben eine Targeting-Entscheidung gekauft, bevor auch nur ein Euro Media läuft.
Die Frage, die es lohnt zu stellen: Während DOOH weiter mit Retail Media verschmilzt – wird „Audience" bald dasselbe präzise Ding bedeuten, das der Begriff im Digitalen längst ist? Oder wird der Kanal weiter nur auf Reichweite hin eingekauft, einfach weil es schon immer so gemacht wurde?
Der Großteil von OOH ist um den flüchtigen Blick herum gebaut. Jemand geht an einem Screen vorbei, nimmt zwei, drei Sekunden davon mit — und läuft weiter. Das ist die Physik dieses Kanals: Menschen sind in Bewegung, und Bewegung wartet nicht auf Ihre Werbung.
Es gibt einen Moment, der diese Physik komplett bricht: die Transaktion. Eine Person, die vor dem Digitalmenü eines Verkaufsautomaten steht, geht nicht an einem Screen vorbei. Sie ist mit ihm beschäftigt, entscheidet aktiv, was sie kauft — für mindestens 60 Sekunden, manchmal länger. Das ist kein flüchtiger Blick. Das ist ein ungestörter Eins-zu-Eins-Moment mit einer einzelnen Person, die in genau dieser Sekunde bereit ist, Geld auszugeben. Im Rest des Kanals kaufen Sie Nähe zur Aufmerksamkeit. Hier kaufen Sie die Aufmerksamkeit selbst.
Und es geht nicht nur um Sichtbarkeit — es geht um Wirkung. Ein Screen, der direkt auf dem Kaufinterface sitzt, ist nicht darauf beschränkt, das zu bewerben, was gerade physisch im Automaten liegt. Er kann Dinge vor diese Person bringen, die nicht einmal in der Box sind: Anmeldungen zu Loyalty-Programmen, QR-Code-Aktivierungen, Platzierung virtueller Produkte direkt im Automatenmenü. Jemand kommt, um einen Snack zu kaufen — und geht als neues Mitglied eines Loyalty-Programms, nachdem er sich in eine Promotion eingescannt oder ein Produkt in Betracht gezogen hat, das nie im Regal stand.
Das ist der Teil, bei dem es sich lohnt, kurz zu verweilen. Das hier ist nicht OOH, das zufällig in der Nähe eines Point of Sale steht. Das ist Retail Media und OOH — verschmolzen in dieselben 60 Sekunden, auf demselben Screen, mit derselben Person. Es ist das Denken hinter unserem Top-Banner-Format bei Invenda, aber das Prinzip ist größer als jedes einzelne Produkt. Und es ist immer noch kaum in die Art eingepreist, wie dieser Kanal eingekauft wird.
Die Frage, die es lohnt zu stellen: Wenn der Moment mit der höchsten Kaufabsicht im Tag einer Person darin besteht, vor einem Automaten zu stehen und zu entscheiden, was sie kauft — warum verkauft die OOH-Branche diesen Moment dann noch immer genauso wie eine Plakatwand am Highway?
Diese beiden Stories sind im Grunde ein Argument, aus zwei Distanzen betrachtet. Das Umfeld definiert, wer vor dem Screen steht, bevor überhaupt eine Werbung läuft. Und die Transaktion definiert den Moment, in dem diese Person wirklich aufmerksam ist. Zusammengenommen verändert sich die Frage, die in die Planung gehört. Statt zu fragen, wie viele Menschen an einem Screen vorbeigehen werden — fragen Sie, wer sich bewusst für diesen Raum entschieden hat, was diese Menschen dort tun wollten, und wie nah dieser Screen an einer echten Entscheidung sitzt. Während DOOH und Retail Media weiter zusammenwachsen, werden die Media-Buys, die diese Fragen beantworten können, weiter Budget aus denen abziehen, die es nicht können.
Das war's für diese Ausgabe. Wenn eine der beiden Stories einen Gedanken bei Ihnen ausgelöst hat — oder wenn Sie meinen, ich liege falsch — höre ich das gern. Antworten Sie jederzeit, ich lese alles. Bis in zwei Wochen — Pavle Kraishnik.
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Beitrag automatisch aus dem Englischen übersetzt
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