Reichweite ist nicht der entscheidende Faktor. Es ist der Moment.

Von Pavle Kraishnik, Account Executive, Advertising bei der Invenda Group.

Diesmal zwei Geschichten, die sich derselben Idee aus entgegengesetzten Richtungen nähern. Die eine basiert auf den Zahlen eines Live-Netzwerks, die andere auf aktueller unabhängiger Forschung – und zusammen deuten sie auf einen Wandel hin, den man bei der Planung berücksichtigen sollte: Der Wert eines Bildschirms verlagert sich von der Anzahl der Personen, die daran vorbeigehen, hin zu deren Verfassung in diesem Moment.

Reichweite sagt nur aus, dass jemand in der Nähe war

Der Großteil von DOOH wird immer noch nach Reichweite eingekauft: wie viele Kontakte, wie viele Bildschirme, wie viele Menschen theoretisch daran vorbeigegangen sind. Doch Reichweite verrät nur, dass sich jemand in der Nähe einer Anzeige befand. Sie sagt nichts darüber aus, ob diese Person überhaupt in der Lage war, sie wahrzunehmen, sich dafür zu interessieren oder darauf zu reagieren.

Wir haben dieses Argument bereits vor einigen Ausgaben angeführt: Indoor-DOOH verkauft keine Reichweite, sondern Kontext. Das Publikum hat sich bereits für die Umgebung entschieden, bevor es den Bildschirm überhaupt sieht. Aber Kontext allein ist auch nicht die ganze Antwort. Der entscheidende Faktor für den Erfolg einer Kampagne ist der Moment. Wo steht der Bildschirm, woran denkt die Person davor in diesem Augenblick und wie nah ist dieser Moment an einer Handlung?

Man kann dies derzeit sehr gut im Bereich Fitness-Medien beobachten. Ein Netzwerk wie Simplix Solutions GmbH in Deutschland erreicht monatlich 6 bis 8 Millionen zielgruppengenaue Kontakte in über 120 Fitnessstudios, über Bildschirme, die in intelligente Verkaufsautomaten integriert sind. Auf dem Papier ist das eine Reichweitenzahl wie jede andere. Was es jedoch unterscheidet, ist alles, was diese Zahl umgibt: ein Publikum, das bereits gesundheitsbewusst und physisch präsent ist, mit nahezu null Streuverlusten; ein Bildschirm, der genau dort platziert ist, wo jemand auf das Gesehene reagieren kann; und eine Aufmerksamkeit, die gemessen statt nur angenommen wird – mit DSGVO-konformen Daten zu Alter, Geschlecht und Engagement anstelle von modellierten Schätzungen.

Diese Kombination zeigt sich in den Ergebnissen, nicht nur im Publikumsprofil. Über drei Monate hinweg stieg der Netzwerkumsatz dort im Jahresvergleich um 50 bis 72 %, und der Umsatz pro Bildschirm beschleunigte sich von 8 % auf 26 %. Das ist keine Geschichte darüber, dass mehr Menschen eine Anzeige sehen. Es ist eine Geschichte darüber, dass dieselbe Anzahl von Menschen sich in einem besseren Moment befindet, um darauf zu reagieren. Und genau das ist der eigentliche Wandel in dieser Kategorie. Da DOOH zunehmend mit digitalen Medien und Retail Media verglichen wird, wird die Frage „Wie viele Leute haben das gesehen?“ immer mehr an Bedeutung gegenüber der Frage „Was ist passiert, nachdem sie es gesehen haben?“ verlieren. Die Netzwerke, die diesen Vergleich gewinnen, sind nicht unbedingt die mit den höchsten Reichweitenzahlen. Es sind diejenigen, die genau sagen können, wo der Bildschirm steht, wer tatsächlich davor steht, in welcher Stimmung sich die Person befindet und wie kurz der Weg zwischen dem Betrachten der Anzeige und der Handlung ist.

Es lohnt sich, im eigenen Markt zu fragen: Wie viele DOOH-Platzierungen werden immer noch rein nach Reichweite bewertet und wie viele werden tatsächlich danach beurteilt, ob der Moment passt?

Es stellt sich heraus, dass die Bildschirme, an denen Sie vorbeigehen, mehr bewirken, als Sie denken

Kurze Auffrischung für alle, die neu in diesem Bereich sind: OOH steht für „Out-of-Home“-Werbung, also im Grunde jede Anzeige, die Sie sehen, wenn Sie unterwegs sind, anstatt auf Ihr Handy oder Ihren Fernseher zu schauen. Denken Sie an Plakatwände, Bildschirme in Einkaufszentren und Werbung an Tankstellen. Lange Zeit behandelte die Branche dies als „Nice-to-have“ für die Markenbekanntheit, nicht als etwas, das tatsächlich den Umsatz steigert. Neue Forschungsergebnisse besagen, dass dies ein veraltetes Denken ist.

Was ist passiert: Im Mai hat sich der Branchenverband OAAA mit dem Datenunternehmen Kochava zusammengetan, um zu untersuchen, was tatsächlich passiert, nachdem jemand eine Out-of-Home-Anzeige gesehen hat. Sie werteten echte Kampagnendaten aus Branchen wie Einzelhandel, Automobilmarken und Fast Food aus. Die Ergebnisse waren ziemlich beeindruckend: Außenwerbung schnitt bei der Aktivierung von Kunden – sei es durch einen Ladenbesuch oder eine Online-Aktion – besser ab als klassisches Fernsehen oder Streaming-Dienste. Den größten Zuwachs verzeichnete dabei der Einzelhandel.

Zwei weitere Punkte fielen besonders auf. Erstens zahlt sich die mehrfache Ausspielung der Werbung in diesem Kanal wirklich aus: Personen, die die Anzeige wiederholt sahen, konvertierten mit einer höheren Rate, ohne den sonst üblichen Abfall, den man bei den meisten Werbeformen beobachtet. Zweitens hielt die Wirkung länger an als erwartet: Die Menschen reagierten noch bis zu einer Woche nach dem ersten Kontakt auf die Anzeige und nicht nur im unmittelbaren Moment. Viele der gängigen Methoden zur Erfolgsmessung von Werbung betrachten nur die ersten ein bis zwei Tage, weshalb sie das tatsächliche Potenzial dieses Kanals wahrscheinlich unterschätzen.

Warum das für uns wichtig ist: Die Branchen, die in dieser Studie am besten abschnitten – Einzelhandel und Fast Food –, haben eines gemeinsam: Werbung und Kaufentscheidung liegen zeitlich sehr nah beieinander, manchmal finden sie sogar am selben Ort statt. Genau das ist der Kern unseres Ansatzes bei Invenda. Unsere Bildschirme befinden sich nicht nur in der Nähe des Produkts, sie sind direkt in den Verkaufsautomaten integriert. Je näher die Werbung am Moment der Kaufentscheidung platziert ist, desto effektiver scheint sie zu sein.

Das Fazit: Wer bei Außenwerbung immer noch an „Plakate dienen nur der Markenbekanntheit“ denkt, findet in dieser Studie einen guten Grund zum Umdenken. Die Daten bestätigen nun, was Brancheninsider schon lange vermuten: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort präsent zu sein, bewirkt weit mehr, als nur von vielen Menschen gesehen zu werden.

Das war es für diese Ausgabe. Falls einer der Beiträge Sie zum Nachdenken angeregt hat, freue ich mich über Ihre Rückmeldung.
Bis in zwei Wochen. Pavle Kraishnik.

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Pavle veröffentlicht alle zwei Wochen eine neue Ausgabe von DOOH & Retail Media Trends und beleuchtet dabei die entscheidenden Veränderungen sowie deren Bedeutung für die Mediaplanung.

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Beitrag automatisch aus dem Englischen übersetzt