Von Pavle Kraishnik, Account Executive, Advertising bei Invenda Group.
Zwei Wochen nach der letzten Ausgabe — hier sind die Werbe-Signale, die meiner Meinung nach gerade wirklich die Aufmerksamkeit von Media Buyer*innen verdienen, und was sie bedeuten, sobald Sie sie in Ihre Planung einbauen.
Seit der letzten Ausgabe sind ein paar Updates eingetroffen — zwei davon sind mir hängengeblieben. Das eine zeigt, wohin sich programmatisches DOOH strukturell entwickelt. Das andere ordnet neu ein, wo das eigentliche Wachstum innerhalb des Kanals tatsächlich entsteht. Zwei unterschiedliche Signale, eine klare Richtung: Die Buyer*innen und Netzwerke, die auf Accountability und Nähe zur Transaktion setzen, sind diejenigen, die definieren werden, wie DOOH in drei Jahren aussieht.
pDOOH investment set to surge 44% in the next 18 months
Was passiert ist: Der State-of-the-Nation-Report 2026 von VIOOH prognostiziert für die nächsten 18 Monate ein Plus von 44 % bei den Investitionen in programmatisches DOOH (pDOOH). Damit dürfte pDOOH in fast der Hälfte aller Kampagnen weltweit zum Einsatz kommen. Die Daten auf der Agenturseite sind ebenso aufschlussreich: Der Anteil der Agenturen mit dedizierten pDOOH-Teams ist in zwei Jahren von 32 % auf 53 % gestiegen.
Mein Take: Die 44 % sind beeindruckend — aber die strukturelle Verschiebung auf der Agenturseite ist das, worauf ich immer wieder zurückkomme.
Wenn über die Hälfte der Agenturen mittlerweile eine eigene Funktion für programmatisches DOOH hat, ist das kein Trend mehr. Das ist eine dauerhafte Veränderung darin, wie Media geplant und eingekauft wird. Das bedeutet: DOOH-Inventar, das sich programmatisch aktivieren lässt, ist für Vermarkter kein Nice-to-have mehr. Es ist Voraussetzung dafür, in seriöser Kampagnenplanung überhaupt berücksichtigt zu werden.
Für Media Buyer*innen ist das der Moment, ihre DOOH-Workflows sauber an den DSP-Stack anzubinden. Die Netzwerke, die bereits integriert sind, werden überproportional von den 44 % Wachstum profitieren, sobald diese eintreten.
Bei Invenda sitzt unsere Atlas-Plattform genau dort. Unser Inventar ist bereits programmatisch zugänglich — wir warten nicht auf die Welle. Wir sind schon im Wasser.
In-store retail media is set to drive 55.9% of all DOOH growth through 2029
Was passiert ist: Eine Retail-Media-Analyse von Osmos aus 2026 prognostiziert, dass In-Store Retail Media zwischen heute und 2029 für 55,9 % des gesamten DOOH-Wachstums verantwortlich sein wird. Der Treiber: Attribution. Wenn Werbescreen und Kauf in derselben physischen Umgebung stattfinden, wird die Kampagnen-Performance auf eine Weise messbar, die klassisches OOH nie liefern kann.
Mein Take: Mehr als die Hälfte des Wachstums in diesem Kanal kommt von Screens, die im Kaufmoment stehen — nicht in seiner Nähe.
Das ist ein bedeutender Unterschied. Eine Plakatwand am Straßenrand oder ein Screen an einem Verkehrsknotenpunkt erreicht Menschen, die in Kauflaune sein können — oder eben nicht. Ein Screen am Point of Sale erreicht jemanden, der bereits stehen geblieben ist, sich bereits zum Kauf entschieden hat und gerade aktiv eine Produktentscheidung trifft. Der Kontext ist ein völlig anderer — und die Daten beginnen, das abzubilden.
Die Attribution ist das, was diesen Trend weiter beschleunigen wird. Marken, die ihre digitalen Budgets seit Jahren auf Basis von Performance-Daten optimieren, erwarten dasselbe inzwischen auch von ihren OOH-Placements. In-Store-Umgebungen sind der einzige Teil von DOOH, der das wirklich liefern kann — weil der Transaktionsnachweis direkt vor Ort entsteht.
Das Netzwerk von Invenda ist genau auf dieser Logik aufgebaut. Unsere intelligenten Verkaufsautomaten-Screens sind keine Ambient Media — sie sind transaktionale Umgebungen. Jede Impression entsteht in genau dem Moment, in dem jemand eine Kaufentscheidung trifft, und die Verkaufsdaten desselben Geräts schließen den Attributions-Loop. Das ist die 55,9-Prozent-Story — und wir sitzen mittendrin.
Zusammen ergeben beide Signale ein klares Muster: Die programmatische Infrastruktur reift schnell, und das Wachstum innerhalb von DOOH konzentriert sich auf Umgebungen, in denen Performance tatsächlich messbar ist. Die Netzwerke, die für beides gebaut sind, werden einen überproportionalen Anteil dessen abgreifen, was als Nächstes kommt.
Letzte Woche war ich während des WOO Global Congress in London — eines der wichtigsten Branchentreffen der Out-of-Home-Werbung. Ein Thema kam in fast jedem Gespräch immer wieder auf: Audience Intelligence. Die Tage, in denen ein Screen allein anhand von Footfall-Schätzungen verkauft wurde, sind gezählt. Werbetreibende und Ad-Tech-Plattformen fordern zunehmend genau zu wissen, wer vor einem Display steht, in welcher Umgebung diese Person sich befindet — und was das über ihre Intention aussagt.
Dieser Shift spielt direkt in das hinein, was Invenda wirklich besonders macht. Jeder unserer Screens steht in Innenräumen, in einer spezifischen Umgebung: einem Krankenhaus-Wartezimmer, auf einem Universitätscampus, an einem Verkehrsknotenpunkt, in einer Hotellobby, in einem Fitnessstudio. Allein dieser Kontext sagt Werbetreibenden etwas Bedeutsames über die Person aus, die vor dem Screen steht. Aber wir gehen noch einen Schritt weiter: Unsere Automaten sind transaktional angelegt. Das heißt, wir kennen nicht nur die Umgebung — wir wissen, was Menschen tatsächlich kaufen, und zwar in genau diesem Moment. Das sind Audience-Daten, die keine Plakatwand, keine Bushaltestelle und kein Flughafen-Screen liefern kann.
Die Gespräche beim WOO Global Congress haben etwas bestätigt, was wir ohnehin schon glauben: Die Zukunft von OOH ist jetzt — und sie gehört Netzwerken, die einen Screen mit einem echten menschlichen Moment verbinden können.
Bei Invenda passiert dieser Moment jedes Mal, wenn jemand sich einer unserer Maschinen nähert und einen Kauf tätigen will.
Wenn Sie DOOH, Retail Media oder Point-of-Sale-Screens für eine kommende Kampagne in Erwägung ziehen, freue ich mich jederzeit, das mit Ihnen durchzusprechen. Schreiben Sie mich direkt an: Pavle Kraishnik.
